Реклама в метро: Зарытый двигатель торговли

Иллюстрация http://www.sxc.hu/

В столичном подземелье простираются бесконечные горизонты для продвижения товаров и услуг. Эффективность рекламы в метро зависит от того, какую точку на горизонте выбрать

Вы толкаете дверь, на которой вместо надписи «Вход» бликует логотип супермаркета. Не отрывая ступней от ступеней, спускаетесь по глянцевой странице журнала. Минуя афиши кинотеатров и заставки телепередач, попадаете в гигантский кефирный пакет, кишащий людьми и бактериями. Из него ныряете в безразмерный шоколадный батончик, который оклеен изнутри рекламными страницами и объявлениями. Батончик доставляет вас прямо в гипермаркет бытовой техники. Покинуть его получится, только поднявшись по очередной журнальной странице. Толкаете дверь с аптечным логотипом и вдыхаете воздух улицы. Спасибо, что воспользовались услугами киевского метрополитена, граждане пассажиры и рекламодатели!

Реклама в метро: Вагончик тронется

О том, что метро обладает фантастическим рекламным потенциалом, в России догадались полтора десятка лет назад. Количество контактов — основная переменная в формуле эффективности рекламы. Сегодня пассажиропоток в киевском метрополитене составляет около полутора миллионов человек в день. На его долю приходится 60% общего объема городских пассажирских перевозок. По численности аудитории метрополитен легко тягается с национальными телеканалами. Но телевидение обладает меньшим арсеналом выразительных средств. Достаточно сказать, что оно не в состоянии погрузить потребителя в рекламную среду. Как раз поэтому, размышляя об эффективности рекламы, не стоит полагаться только на количество контактов. Но пассажиры метрополитена — преимущественно люди с достатком ниже среднего. А значит, там есть смысл рекламировать разве что продукты массового спроса.

Первыми пали под натиском рекламы стены вагонов. Главное достоинство этого носителя — длительность визуального контакта аудитории с рекламой. Она стартует от двух минут (времени поездки между ближайшими станциями) и достигает нескольких десятков минут (если пассажир проезжает всю ветку до конечной). Еще одно преимущество в том, что рекламу в вагоне видят все пассажиры ветки, на какой бы станции они ни входили и выходили. К тому же избежать практически насильственного изучения рекламы могут только книгочеи, фанаты мобильного контента, сони или увлеченные друг другом парочки.

Интерес рекламодателей к вагонным стенам привел к повышению цен на эту услугу. Клиенты стали заказывать рекламу в метро меньшей площади. В то же время количество макетов возросло. Как результат, объявления теряются в общей массе и способны привлечь к себе внимание преимущественно пассажиров, целенаправленно ищущих среди них нужную информацию. Рекламодатели принялись осва­ивать потолки (так называемые скосы) вагонов. Такой вид размещения спасает рекламу от спин стоящих пассажиров, а также от пиратских стикеров, которыми промоутеры-флибустьеры норовят залепить самые интересные места легальных постеров.

Наконец, в ход пошли стекла окон и дверей. На сегодняшний день это самый удачный выбор. Во-первых, постеры на стеклах естественным образом отделены от бесконечной вереницы макетов на стенах и потолке. Во-вторых, до них через головы сидящих пассажиров не дотягивается рука расклейщиков-нелегалов. А главное, их видно как изнутри, так и снаружи вагона. Чтобы реклама в метро играла «всеми гранями», на прозрачном фоне должны размещаться только образы, лучше всего — логотип. А текст — на непрозрачном, чтобы не сбивать с толку пассажиров на перроне абракадаброй из «вывернутых наизнанку» букв. «Этим принципам следовала ТМ «Мивина», чем запомнилась, видимо, многим. Подтверждение тому — просьбы наших клиентов сделать рекламу на стекле, «как у «Мивины», — признается директор РА «Подземка» Анна Ковальчук. Замышляя рекламу на стекле, следует помнить, что, согласно нормативам метрополитена, львиная доля макета должна пропускать свет.

Реклама в метро: Перрон останется

Явное преимущество плоскостей на станциях по сравнению с вагонными — размер, который позволяет размещать красивые панно. Наряднее всего смотрятся большие лайтбоксы на перронах. Высокие затраты на их аренду оправданы, если в макете используются известные образы, например, лица теле- и кинозвезд. Поэтому наиболее актуально это размещение для анонсов кинопремьер и телепрограмм. И наименее — для текстовой рекламы. Причина — минимальное время контакта с аудиторией. Минуя лайтбокс за 2–3 секунды, пассажир успевает запечатлеть в сознании яркий образ, но не успевает прочесть текст. Это специфика всех носителей, у которых пассажир не имеет возможности остановиться. Ее ощутили в учебном центре «Успех». «После того как подскочили цены на размещение рекламына световых табло, мы обратились к более экономному варианту носителя — эскалаторным сводам. И увидели, что эффективность рекламы в метро выросла», — призналась заместитель директора центра Анжела Костюр.

Заметнее всего эта особенность проявляется в случае с метролайтами — светильниками на балюстрадах эскалаторов, по каждому из которых взгляд пассажира скользит долю секунды. В их свете почти бессмысленна социальная реклама помощи больным, заполненная под завязку текстом, адресами, номерами телефонов и банковскими реквизитами. Ее присутствие можно объяснить только тем, что она размещается на благотворительной основе. В то же время использование метролайтов открывает широкие возможности для воздействия на подсознание. Ритмичная повторяемость образов дает «эффект 25-го кадра»: пассажир впитывает рекламу в метро в режиме пониженного внимания. В этом случае образы должны быть лаконичными и яркими. Также лайтбоксы хороши для тизерных и других рекламных историй, с сюжетом которых пассажир знакомится, стоя на движущемся эскалаторе, будто просматривая диафильм. Этот потенциал успешно использовала ТМ Jacobs: фирменный аромат от чашки кофе визуально распространялся от одного метролайта к другому.

Баннеры на эскалаторных сводах пребывают в поле зрения дольше, чем лайтбоксы и метролайты. Это позволяет снабжать макеты текстовой информацией. Но в «гомеопатических» дозах. «Статус» провел «следственный эксперимент», который показал: двигаясь на «лестнице-чудеснице» мимо баннера, можно успеть записать только название продукта и один реквизит: либо телефон, либо городской адрес, либо адрес сайта. К похожим выводам пришли и в центре «Феникс». «Мы указываем на баннере только название наших языковых курсов, номер телефона, e-mail и станцию метро «Печерская», возле которой мы находимся, — рассказывает руководитель центра Татьяна Кот. — У нас слишком длинный городской адрес. Выбрали эскалаторные своды, потому что по эскалатору поднимаются все пассажиры, из какого бы вагона они ни вышли. Прибыль от рекламы в метро приблизительно равна нашим затратам на нее. Новых клиентов считаем по пальцам. Опыт показал, что даже этот показатель лучше, чем при использовании других рекламных носителей. Посредством рекламы просто напоминаем о себе». «Феникс» размещает один баннер на «Печерской» и по одному на пересадочных станциях.

Реклама в метро: В добрый путь!

Для информационной рекламы на станциях лучше всего подходят путевые стены. У пассажира, ожидающего поезд, есть несколько минут на то, чтобы ознакомиться с рекламным месседжем и спокойно записать координаты фирмы.

«Около 60–70% нашего рекламного бюджета приходится на мет­ро, — признается эксперт по продукту передачи данных ТМ CDMA Ukraine Юрий Коробач. — В рамках последней кампании мы оперировали непростым рекламным сообщением: «Мобильный безлимитный интернет за 65 грн», и для нас было критичным время экспозиции. За первую неделю размещения баннеров на путевых стенах рост продаж по Киеву составил порядка 20%. И еще 5% — на следующей неделе. Впоследствии стабильный рост продолжался. Притом что технологически невозможно разместить все рекламные плоскости в один день. Все панно (около 30) мы установили только через месяц после начала акции. Также в этой кампании задействована контекстная реклама в интернете. Но этим каналом мы пользуемся регулярно, поэтому вряд ли он повлиял на рост продаж. Выбираем станции, исходя из расположения точек продаж, которых у нас в Киеве три: возле станций метро «Лукьяновская», «Житомирская» и «Кловская». Для рекламы мы выбираем преимущественно станции на тех же ветках и пересадочные. В макетах указываем адрес ближайшего, с точки зрения использования метро, центра продаж. При этом на «Кловской» не размещаем рекламу ввиду ее низкого пассажиропотока».

«Реклама на перронах и в вестибюлях обладает эффектом навигации. Поэтому ее рационально размещать на станциях, рядом с которыми можно приобрести рекламируемый продукт, — соглашается Анна Ковальчук. — В таком случае реклама выходит за рамки имиджевой. Хотя именно эта функция — главная в метро-рекламе».

Реклама в метро: Эффект погружения

Когда реклама представляет собой артефакт, внимание к ней возрастает многократно. Зеваки фотографируются на фоне «чудес света», рассказывают о них всем своим знакомым, не забывая упоминать торговую марку. Чем дальше, тем больше создателям рекламных объектов в метро приходится изощряться, чтобы добиться wow-эффекта (результат рекламного воздействия, при котором человек испытывает восторг — Ред.). Появление на станции электрички, брендированной ТМ «Первак», несколько лет назад потрясало общественность так же, как короткометражка «Прибытие поезда на вокзал Ла-Сиоты» братьев Люмьер посетителей первых синематографов. Но сегодня пассажиры практически не реагируют на составы, расписанные «под Хохлому». «Ныне брендируют только поезда, которые курсируют по Святошинско-Броварской линии, — говорит директор РА «Подземка». — На ней есть участок открытого полотна. Благодаря этому поезда работают как наружный рекламный носитель».

Брендирование станций позволяет погрузить аудиторию в рекламную среду с головой. Достаточно оклеить стены вестибюля, чтобы взгляд пассажира непременно уткнулся в рекламу. Однако для привлечения пристального внимания этого уже недостаточно. Рекламисты сочиняют законченные интерьеры и конструируют инсталляции. К примеру, ТМ Tuborg Green превратила станцию «Льва Толстого» в дискотеку. Для этого стены оклеили портретами танцующих молодых людей, а в торце станции соорудили скульптуру из пивных банок. Смысл конструкции расшифровал исполнительный директор Ассоциации внешней рекламы России Роман Паламарчук: она воплощает фигуру диджея. Идея оказалась нечитаемой. Возможно, угадать художественный замысел удалось бы, если бы инсталляция была реализована в полном объеме. По словам Романа, в проекте также предполагались зеркальные дискотечные шары.

А вот ТМ «Био Баланс» добилась желаемого эффекта. Традиционную настенную графику дополнили лактобактериями в виде воздушных шаров, зависших под потолком, и объемных пластиковых сфер на стенах. «Кампания включала разные коммуникационные каналы, — поясняет директор по маркетингу и рекламе компании «Юнимилк-Россия» Максим Кучко. — Мы проводили релонч бренда «Био Баланс», при этом Киев рассматриваем как один из основных рынков. Нам нужно было быстро прокоммуницировать с большим количеством прежних потребителей, сообщив им об обновленном бренде. А также привлечь новых потребителей, омолодив аудиторию. Определить лепту, которую внесла реклама в метро, я считаю, невозможно. Но поставленные цели были достигнуты».

Чтобы реклама получилась вирусной и поощряла потребителей передавать сообщение друг другу, необязательно прибегать к крупным формам. Главное — креативность. Трудно не запомнить такие вызывающие слоганы, как, например, «Здоровье желудка в надежных руках», особенно, если человек прочел его на поручне, за который держится. Или марку производителя металлопластиковых окон, если подоконник кассы не только несет его логотип, но выполнен из фирменных комплектующих, контрастирующих с интерьером вестибюля. Поскольку на малой и нестандартной площади сложно разместить емкое информационное сообщение, подобная реклама эффективно решает одну задачу — повышение узнаваемости бренда.

Впрочем, оригинальность, при некоторых обстоятельствах, может выйти рекламодателю боком. ТМ Pepsi развесила фирменные банки на вагонных поручнях. Жителям и гостям столицы не понадобилось много времени, чтобы растащить рекламный инвентарь на сувениры. Нельзя отрицать непредвиденного вирусного эффекта этой кампании, но ее реальный срок оказался значительно короче запланированного.

Реклама в метро: Не забудьте включить телевизор

Мультимедиа — наименее востребованный рекламный ресурс метрополитена. Мониторы в вагонах актуализированы как источник насущной и развлекательной информации. Мало того, владелец носителя разработал гибкую систему размещения рекламы, предполагающую тонкое медиапланирование: можно заказать демонстрацию роликов в заданное время, в заданном количестве поездов, следующих в заданном направлении. И все равно реклама на них почти не транслируется. Исключение составляет бегущая строка с частными объявлениями.

Анна Ковальчук называет одной из основных причин низкого интереса рекламодателей отсутствие у мониторов динамиков и, соответственно, возникающую необходимость компенсировать беззвучность особой, «говорящей» картинкой. А значит, для метро нужно снимать специальный рекламный ролик или, по крайней мере, перемонтировать телеверсию.

Мониторы на перронах лишены такого недостатка. Но контакт аудитории с рекламой на станционных экранах чаще всего продолжается считанные секунды, в то время, как длительность ролика, в основном, составляет не менее 15 сек., а в большинстве случаев — 30 сек. Таким образом, пассажир просто не успевает получить рекламный месседж. «Мультимедиа в метро должны заработать, когда телевидение вольется в рекламную систему аутдор и торговых центров», — надеется Роман Паламарчук.

Для коммерческой рекламы не используется радио метро. Анна Ковальчук объясняет упущение тем, что ресурс не закреплен за конкретным рекламным агентством, которое занималось бы его продвижением. А обращаться рекламодателю непосредственно в метрополитен — танталовы муки. Аппарат предприятия отличается убийственной неповоротливостью. Согласно официальному сайту, алгоритм заключения договоров на право размещения рекламы в КП «Киевский метрополитен» состоит из 12 пунктов, а выполнение некоторых из них может длиться до полугода. О чем говорить, если пресс-служба коммунального предприятия отказалась предоставить «Статусу» информацию о функцио­нировании рекламного поля в метро, сославшись на бюрократичность процедуры.