Жук Игорь Николаевич

Жук Игорь Николаевич, к.э.н., зав. кафедрой банковского и страхового дела Российского государственного торгово-экономического университета (РГТЭУ)

Juk N. Igor, candidate of economic head of cathedra bancking and insurance business Russian government commercial and economic university.

В статье анализируются причины низкой конкурентоспособности российских страховых организаций и предоставляемых ими услуг, рассматривается возможность реализации кластерного подхода для борьбы с неразвитостью и монополизацией российского страхового рынка.

Ключевые слова: страховой продукт, страховая услуга, конкурентоспособность страховой организации, конкуренция на страховом рынке, кластер, финансовый супермаркет.

В свое время, исследуя конкуренцию, крупнейший специалист в этой области Майкл Портер отмечал, что конкурируют не страны (регионы), а фирмы. Регион или страна представляют собой лишь среду, способствующую (или не способствующую) конкурентоспособности фирм[1]. Таким образом, перед присоединением России к ВТО проблема повышения конкурентоспособности специалистов, товаров, услуг, организаций и других объектов является чрезвычайно актуальной, стоящей перед каждым хозяйствующим субъектом отечественной экономики.

Конкуренция - один из самых главных двигателей рыночной экономики. Именно конкуренция обеспечивает творческую свободу личности, создает условия для ее самореализации в сфере экономики, обеспечивает разработку и создание новых продуктов, обеспечивающих все более полное удовлетворении потребностей членов общества.

Что является объектом конкуренции в страховании, как соотносятся понятия конкурентоспособности страховой компании и предлагаемых ею продуктов и услуг, а также, каким образом возможно повышать эту конкурентоспособность, -вопросы далеко не праздные в свете проблем неразвитости и монополизированности нашего страхового рынка. Для определения предметной области исследования представляется целесообразным провести следующее разграничение понятий, которыми оперируют страховые маркетологи, формулируя миссии, стратегии и цели страховых организаций.

Страховой продукт - это оферта, содержащая условия страхового обязательства, которые готов принять на себя страховщик в обмен на уплату страхователем соответствующей страховой премии.

Страховая услуга - это соответствующий страховому продукту процесс, обеспечивающий оформление, сопровождение и исполнение содержащегося в нем страхового обязательства.

При конкуренции страховых компаний в рамках одной ниши потребительского спроса страховые продукты у различных компаний могут быть совершенно идентичны, но объектом конкуренции при этом является именно страховая услуга, привлекательность которой для страхователя проявляется в процессе ее потребления, то есть исполнения страховщиком принятых на себя обязательств. Отсюда следует, во-первых, что наличие на рынке идентичных страховых продуктов не является препятствием для конкуренции страховых услуг, во-вторых, конкурентоспособность страховой услуги определяется набором качеств самой предоставляющей ее страховой организации, то есть ее конкурентоспособностью.

Европейский форум по проблемам управления определил, что "конкурентоспособность - это реальная и потенциальная возможности фирм в существующих для них условиях проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для потребителя, чем товары их конкурентов"[2]. Распространяя на страховой бизнес это общее определение конкурентоспособности компании, можно сказать, что конкурентоспособность страховщика определяется способностью фирмы сохранять свои коммерческие свойства в условиях меняющейся внешней среды. Конкурентоспособность - это стабильность функционирования, это состояние экономической безопасности.

В такой трактовке конкурентоспособность страховой компании можно определить как поддержание значений стратегических показателей своей деятельности в состоянии устойчивости, обеспечивающей экономическую эффективность бизнеса на приемлемом для собственников уровне[3]. Такими стратегическими показателями при этом могут быть: финансовая устойчивость и платежеспособность, объем действующей филиальной сети, функционирующая агентская сеть, темпы роста сборов страховых премий, убыточность страховых операций, доля рынка и пр. Конкретный набор целевых показателей зависит от миссии, заявленной компанией, и стоящими перед ней стратегическими задачами.

Страховая услуга не одномоментный акт. Являясь по сути гарантией возмещения возможных убытков, она состоит в переносе риска со страхователя на фонд страховщика и имеет протяженность во времени в течение всего периода действия страхового обязательства. Поскольку мы определили страховую услугу как процесс сопровождения этого обязательства, то уровень ее конкурентоспособности определяется на каждом его этапе, включая:

• аквизицию,
• андеррайтинг,
• консультации,
• обслуживание заявлений,
• процесс урегулирования претензий,
• дополнительный сервис (что фактически является исполнением обязательств в натуральной форме),
• ведение страховой истории,
• практика начисления бонусов и т.п.

Как очевидно, обслуживание процесса заключения и исполнения договора страхования, то есть страховая услуга, определяется:

• уровнем корпоративной культуры организации,
• подготовкой и вовлеченностью ее персонала,
• адекватностью тарифов предлагаемым условиям,
• объемом и сбалансированностью страхового портфеля,
• охваченной организацией долей рынка.

Нетрудно заметить, что все эти показатели характеризуют конкурентоспособность самой страховой компании. Конкурентоспособность страховой услуги может в определенных условиях оказаться тождественной такой экономической категории, как качество, а конкурентоспособность страховой компании может при этом рассматриваться как ее эффективность[4].
Приведенные рассуждения означают, что конкурентоспособность страховых услуг задается уровнем конкурентоспособности страховой компании, а для обеспечения конкурентоспособности страховой компании необходима конкурентоспособность ее страховых услуг. При этом следует согласиться с Л.Н. Чайниковой, что "между понятием "конкурентоспособность товара" и "конкурентоспособность предприятия" существуют как взаимозависимость, так и существенное различие. Конкурентоспособность продукции - это не главный фактор конкурентоспособности предприятия. Ведь анализ конкурентоспособности предприятия осуществляется им самим и охватывает всю изменяющуюся номенклатуру выпускаемой продукции за весь период функционирования предприятия, а оценка конкурентоспособности продукции - это прерогатива потребителя за время ее жизненного цикла."[5]

Взаимоувязанность этих понятий определяет особую важность для страхового бизнеса "точности попадания" в тот сегмент потребителей на рынке - потребительскую нишу, на котором может быть реализована выбранная миссия страховой компании по удовлетворению страховых потребностей предприятий, организаций и домашних хозяйств. Это обеспечит быструю пополняемость портфеля, однородность составляющих его рисков и, как следствие, - хорошую сбалансированность и возможность снижения затрат на индивидуальный андеррайтинг. Дальнейшим следствием будет повышение точности статистических данных с учетом реальной убыточности, уточнение страховых тарифов, совершенствование андеррайтинга и развитие конкурентных позиций компании.

Сложность решения этой задачи в России определяется низкой платежеспособностью потенциальных страхователей и, как показывает ряд исследований, ее зависимостью от уровня цен на сырье, являющееся предметом экспорта[6].

В таких условиях конкуренция может преследовать удовлетворение потребностей страхователя, а может состоять в борьбе за его свободные средства. В условиях низкой платежеспособности потребителей страховой услуги можно говорить о конкуренции потребностей, то есть конкуренции за средства, которые он может истратить на страхование или иные цели. Например, исследования, проведенные "Исследовательской группой ЦИРКОН", показывают, что после введения ОСАГО существенно снизилось число респондентов, готовых истратить средства на долгосрочное страхование жизни, поскольку средства, предположительно свободные, уже были истрачены на страхование[7].

Чтобы победить, страховщику необходимо максимально адаптировать свои услуги к особенностям выбранного сегмента рынка. Точность соответствия предлагаемой услуги существующим запросам поможет выбору страхования как наиболее значимой потребности. В этом случае выиграют потребители, общество и акционеры компании.

Для победы в конкуренции, по словам М.Портера, "важно быть не лучшим, а быть уникальным"[8]. Основоположник современной экономической науки Альфред Маршалл подчеркивал, что тенденция к разнообразию служит главной причиной прогресса[9].

Как известно, конкуренция - антипод монополии. Не имеющий серьезных конкурентов страховщик стремится реализовать именно свои экономические интересы, а не интересы зависимых от него страхователей. Российский рынок страховых услуг крайне монополизирован. Несмотря на значительное количество компаний, больше половины его объема (50, 8%) приходится на весьма ограниченное число страховщиков. Об этом говорится в аналитической записке, подготовленной аудитором Счетной палаты РФ Николаем Табачковым. По мнению автора записки, "изменения на страховом рынке преимущественно направлены на поглощение небольших региональных компаний и создание на их основе филиалов или представительств крупных страховщиков"[10]. Полностью монополизирован и рынок обязательного личного страхования пассажиров на железнодорожном транспорте - 100% собранной премии приходится на долю одной компании.

В "Аналитической записке" отмечено, что помимо того, что на развитие рынка негативно влияют низкая платежеспособность страхователей, низкий уровень капитализации страховых компаний, отсутствие надежных инструментов долгосрочного размещения резервов, несовершенство законодательства, на нем практически отсутствует конкуренция. Следствием этой ситуации является практическое исчезновение в регионах местных компаний и создание на их базе филиалов центральных страховых организаций.

Такая монополизация делает ненужной конкуренцию за потребителя путем совершенствования качества предоставляемой страховой защиты. Конкуренция выражается в борьбе за перераспределение портфелей, что предполагает борьбу не за клиента, а за "агентов с портфелем" и, что греха таить, за пресловутый "административный ресурс" то есть средства административного побуждения (или принуждения) к страхованию. Специфическим свойством большинства отечественных страховщиков, определяющим основы их рыночного поведения, является их зависимость не просто от платежеспособности страхователей, а от состояния платежеспособности и лояльности одного - нескольких ключевых клиентов. Это, естественно, еще более обостряет проблему устойчивости и динамики развития страховщиков, ее детерминированности доходами клиентов, особенно в условиях кризиса. Такое положение будет продолжаться до тех пор, пока не будет сформирована модель рынка, соответствующая ключевой роли страхователей. Задача страховщиков - обеспечить эффективную реализацию интересов страхователей при условии их оптимального сочетания с интересами поставщиков страховых и перестраховочных услуг.